返回列表 回復 發帖

脫口秀女王奧普拉:從一個人到一個品牌

2011年5月25日,NBC節目錄製現場,顯示著巨大數字“25”的電視牆緩緩分開,演播室隨即爆發出巨大的歡呼聲。一身淡紅色連衣裙的奧普拉緩 緩走出,如女皇般向演播室觀眾席揮手致意,表情自若。還沒等奧普拉開口,觀眾席中早已有觀眾擦拭眼眶中的淚水。在這裏,綿延25年的《奧普拉·溫弗瑞秀》 走向終點。

在眾聲喧嘩的美國娛樂業舞臺,某位明星的登場亮相、驟然走紅以及之後的退場早已司空見慣。然而,奧普拉的離開顯然別具意義,這不僅是一位大眾偶像的揮手告別,更是一整套商業邏輯的重新組合。

面對奧普拉的離開,不少美國人難掩內心的悲傷,這意味著很多人生活指路明燈的黯淡;同時,對於不少美國的商家而言,這更意味著經濟利益的重大損失。

早在奧普拉離開之前,一些電視臺就開始慌張地評估《奧普拉·溫弗瑞秀》停播後,究竟是哪一類觀眾選擇停留在電視機前?書籍出版商們也難掩奧普拉離開 後的落寞,麥克勞·希爾出版集團聯合出版人Mary Glenn表示“對於出版社來說,奧普拉讀書俱樂部是一支巨大的強心劑”。

根據尼爾森的數據,奧普拉讀書俱樂部在過去10年裏促進了2200萬本書籍的銷售,以經典著作《安娜·卡列尼娜》為例,在其亮相奧普拉讀書俱樂部之 前的12周內,銷量為11648本,亮相奧普拉讀書俱樂部之後的12周內,銷量達643122本,令人難以置信地增長了5421%。

在過去的25年中,奧普拉早已成為美國主流文化的塑造者——她喜歡的書籍會成為暢銷書冠軍;她喜歡的音樂唱片會大賣;一位女性電視觀眾曾以博客形式 連續一年追蹤奧普拉在節目上推薦的食譜;還有專家研究表明,在2008年民主黨黨內總統候選人選舉中,奧普拉為奧巴馬至少帶來了100萬的選票,最終幫助 奧巴馬擊敗希拉裏。

昔日密西西比州小佃農的私生女,少年時代的問題少女,曾經的脫口秀女皇,是如何把一檔節目打造成一個媒體集團,把一個人變成一個品牌的?在這個通過互聯網越來越容易造就名人的時代,她的輝煌與現在的離開,會給我們什麼樣的啟示?

從一檔節目到一個媒體集團,“我不認為自己是一個商人!”

這是奧普拉2002年接受美國《福布斯》雜誌專訪時,扔給採訪記者的第一句話。彼時的奧普拉坐在一張加厚扶椅上,兩只西班牙長耳獵犬依偎在她腳下。

儘管坐擁27億美元的個人財富(2011年),儘管早已將自己節目的影響力,如此緊密地同美國社會的商業與經濟聯繫在一起,她的離開將會給美國企業家帶來“真空”,但奧普拉卻從來不承認自己是一名商人。

事實上,奧普拉也確實擁有一堆例證,足以證明她確實是一個對商業不甚了了的人——她不會閱讀公司財務報表;她的公司也沒有清晰的商業模式;她親吻過 湯姆·克魯斯以及一半以上的商業領袖,卻惟獨沒有親吻過傑克·韋爾奇與邁克爾·戴爾;她斷然拒絕了AT&T、拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)、英特爾公司邀請她加盟董事會,一臉無辜地表示“兄弟,我真的不知道,在你們的董事會,我究竟可以做些什麼”;她曾經小心翼翼地以現金形式 保存5000萬美元,不做任何投資,並笑稱這是自己的“私房錢”。

然而,雖然有如此多的事實作為奧普拉不諳商業的例證,可是誰也無法否認奧普拉在商業上取得的成功。事實上,奧普拉早已在漫長的職業生涯中,實現了由 主持人到商人的角色轉變,並最終以自己的名字為核心,搭建起一個龐大的商業帝國。在奧普拉每日裏在電視機前談笑風生的輝煌影像背後,她的商業帝國秩序整 齊,一步步地將奧普拉在電視上打造的影響力轉化為商業利益。

“這檔節目致力於讓普通人重新充滿自信,相信自己是自己命運的主人,在自己的生活中做最好的自己。”1986年12月8日,《奧普拉·溫弗瑞秀》開播第一集,奧普拉站在電視機前字字鏗鏘。

如同沃爾瑪“每天都低價”的品牌精髓一樣,世間一切真正成功的企業品牌都必然具備與眾不同的價值觀,而這種獨特價值觀的形成離不開其創始人生命歷程的烙印。奧普拉正是以《奧普拉·溫弗瑞秀》為平臺,以“做最好的自己”為核心價值觀,一步一步的建立了屬於自己商業帝國。

25年來,一代又一代電視觀眾來來往往,奧普拉的主持技巧也日臻嫺熟,而“做最好的自己”的價值觀卻從未有任何改變。事實上,“做最好的自己”的價值觀濃縮了奧普拉前半段的人生經歷,也構成了奧普拉後半生商業帝國運作的根基。

值得玩味的是,當奧普拉決定將“做最好的自己”的價值觀作為自己商業帝國的根基時,她前半生的人生經歷也就自然變成這個商業帝國的“最大資產”,而剩下由她所做的無非是維護、擴展這種由推廣價值觀所帶來的影響力。

1976年,初出茅廬的奧普拉在巴爾迪摩電視臺獲得一份電視臺記者的工作,旋即遭受打擊。感情激烈的奧普拉無法控制自己,常常在出鏡時淚流滿面;更讓奧普拉受不了的是,電視臺老闆對奧普拉的嘴型、髮型指指點點,甚至希望奧普拉整容。

隨後,現任紐約WNBC-TV總經理的丹尼斯·斯萬森的出現,讓奧普拉意識到“做最好的自己”的真諦。1983年,斯萬森在芝加哥對奧普拉進行了面試,一段有趣的對話在斯萬森的辦公室展開。

奧普拉:“你對我沒有特別的要求嗎?”

斯萬森:“沒有。”

奧普拉:“你知道,我是黑人。”

斯萬森:“是的,我看出來了。”

奧普拉:“我超重。”

斯萬森:“我也看出來了。我不需要你改變外貌,如果我需要一個漂亮的人,我直接找別人就好了!”

丹尼斯·斯萬森付給奧普拉23萬美元的年薪,要求奧普拉主持芝加哥本地的一檔脫口秀節目,並擊敗另一位在芝加哥脫口秀市場獨領風騷10多年的主持人菲爾·多納赫。奧普拉在溝通方面的天才潛力迅速爆發,僅用一個月的時間,收視率就高過菲爾·多納赫。

丹尼斯·斯萬森是奧普拉人生的領路人,讓奧普拉走出彷徨並成為“做最好的自己”的堅定實踐者。而傑夫·雅克布斯的出現,則點燃了奧普拉建立自己商業 帝國的雄心。1984年,當時正為一個法律協議而焦頭爛額的奧普拉找到了律師雅克布斯,雅克布斯勸服奧普拉與其和大多數影視明星一樣做一個被雇傭的主持 人,不如建立自己的公司,奧普拉如夢方醒。1986年,Harpo公司成立(奧普拉英文名稱的反向書寫),奧普拉給予雅克布斯5%的股份;1989年,雅 克布斯以總經理身份加入Harpo公司。
返回列表